2020 線上教育市場的崛起,讓許多知識工作者紛紛投身加入線上教育的行列。架設線上課程平台,讓你的知識變現,這樣的方式已不再是什麼新鮮事,如今已成為大時代的趨勢走向。

當你在決定建立線上課程時,勢必會做出很多的決定。從選擇課程主題到錄製設備、課程標題、課程架構,以及課程中的內容,以至於如何創建內容、如何來銷售課程…等,而在這樣的過程中,還會要面臨該如何為課程選擇價格的艱難決定,如果你像大多數的人一樣,對線上課程定價並不熟悉,就會隨波逐流的落到讓市場來替你訂定價格。

以下本文將與你分享如何在線上課程定價上,掌握六種有效的方法以及三種定價心理學的小技巧,透過這些方法來幫助你確定哪種價格是最適合你的線上課程。

線上課程定價方法

一、產品定位;分辨受眾群

事實上,我們都知道創建好的線上課程定價是不能輕易草率決定的,而且所謂的價格也絕對不是一個憑空產生出來的東西,或是直接參考別人的價格,甚至以市場最低願意接受的價格來定價。

其實定價的決策因素就是產品定位。產品定位不同,定價就不同,價錢是用來過濾客戶,同時也是用來幫助客戶的,免費的課程與上萬元的課程的目標族群不一樣,不需要相互比較與競爭,同樣領域的一門課程,如果你主打親民路線,目標受眾大眾化,價格就可以比行業價便宜些,但如果要走高端路線,加入更多的高端服務,價格自然就不能低。

舉例來說,夜市裡賣的包包與專櫃販售的品牌包,無論如何價格永遠不會一樣。品牌包也絕不會因為要去跟夜市搶客群而做削價競爭,因為這兩者的目標群體、受眾群體從一開始的定位就在不同的層面。所以不管你的目標群體屬於大眾化還是高端人士都要做到一點,那就是讓消費者感覺買了你的課程很值得。

二、提升市場需求

市場需求是影響產品定價中最重要一個因素,當市場需求旺盛時,市場供不應求,此時的線上課程定價就可以定的高一些;但當市場需求過剩,供大於求,此時我們就應該想想該如何擴大市場需求,而不是採取低價策略,降低價格固然是可以刺激購買,但卻不是長久之計。

所以如何藉由對市場趨勢的了解,來為自己推出的課程量身訂造好價格,進而獲得市場上的成功,將會是發展著重之處,更是為品牌形象不可摒棄的決策之一。

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三、相似成本不要使用相同定價

課程定價與你的成本、營收息息相關,首先我們要先知道我們的成本從哪來,一門線上課程中隱含的成本與人力動員,大致可分成三類:

  • 課程籌備團隊
    簡單來說的話,就是幾乎除了課程講師之外所有的工作內容。包含前期市場調查、課程定位、企劃課程內容、行銷素材製作與前期行銷、後期行銷、客服服務等。
  • 授課老師
    教授知識的老師,包含在線上課程中主講的講師與團隊,提供自身的知識與技能。
  • 攝影團隊
    進行有關線上課程影像處理的專業工作內容,包含與企劃團隊合作,拍攝出吸睛的宣傳片、線上課程影片、廣告素材等短片,並進行剪輯、修飾、後製等工作項目。如果本身就是講師,那 1 和 2 則可合併為一個項目,有時候企劃團隊另有你的夥伴和你一起合作,有些開課平台會提供企劃課程的資源(通常被稱為企劃團隊或是行銷服務),你只要負責講課,企劃的部分由他們負責。

在了解成本來源後,你會為兩堂相似的課程,但成本不同的課程產品定訂相同的價錢嗎?
一項研究顯示,如果兩個相似的商品定價相同,消費者購買其中一個商品的可能性,往往低於兩個相似的商品卻有不同的價格。所以這裡又再次強調不需要和市場上同領域的課程製訂出相同的價格。

四、拒絕低價;免費的才是最貴

低價真的比較好嗎?

一般人普遍認為人們喜歡便宜的東西,但是薄利多銷這個概念並不能被廣泛的運用在線上課程定價上面。在做課程定價時,如果課程販售的比一般同領域的便宜,請記得告知顧客比較便宜的原因。因為免費的才是最貴,如果你真的想幫助你的學生獲得一個好的成果,那你就要收你學生一個較高的價錢。

舉例來說,當你買了一個低價跟一個高價的課程,試問你會先選擇觀看哪一門課呢?當然是高價,且你還會很認真的很用心的去學習,因為你會覺得這樣花在課程上的錢才花得值得!有句話說得好,就是當你付出的越多,你就會越重視。所以改變思維,別賤價賣出你的知識財產權!

五、背景的力量

什麼是背景的力量?舉例來說,同樣的一件潮流帽 T,在台灣不同地區的商店購買價錢會不同,銷量也會不同。這是因為人們對地區,也就是背景,有了主觀的想法,進而影響他們的消費意願。這就是為什麼在高級批發酒商購買的酒會比在便利商店買得更貴,在百貨專櫃購買的手錶也會比路邊的鐘錶行更貴。

環境會塑造商品形象,意思是說,當你在販售線上課程時,如果你的課程能夠有實質成果反饋當作背景,這樣一來相較於同領域的課程,在廣大群眾眼裡,儘管你不是名師,但你有著高成效的教學經驗,大家也會傾向買你的單。當你的課程產品傳達出高投資高報酬,你就可以為你的商品定下更高的價格。這點無論是在實體授課或是線上課程都適用,顧客對於購買的想法和認知,會決定他們到底能不能接受這個定價。

六、減少顧客問題點

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問題點在銷售上來說就是顧客猶豫的、困擾的問題。減少顧客在消費前思考的一系列問題,你就能確保他為你的商品買單。
我們舉幾個簡單的問題與解決方式。

1. 這門課程買了有什麼好處嗎?
你可以為你的商品標示他昂貴的原因。例如學完這門課程後實質得到的成果是什麼,或是有什麼實際功效。這些資訊看似沒用,但卻給了顧客一個他們消費的理由,因為他們認為根據你的描述,他們會了解買下這門課程後他們能夠有效的學會些什麼,又可呈現出什麼樣的效果。
像是 Jerry Huang 在他販售的課程主頁上面就提到:「讓我幫助你獲得一顆有錢人的腦袋」、「想要成為有錢人;不再為錢而煩惱嗎?」等標語,並且下方附上,參加課程後的好評證明,並以大字清楚標示在購買這門課程時最在乎的點是什麼。
針對消費者會有疑慮的或是疑問的點加以解釋,並以清楚的介紹課程資訊及功效,將會大大增加觀眾對課程的信心,進而促使購買。

2. 我該購買哪些商品?
對一部分的消費者來說,選擇對他們來說是一件麻煩的事,要將網站內的所有課程都看完,對他們來說是一件太困難的任務。這時候你可以直接為他們推薦商品,變相形成捆綁式銷售,讓顧客一次將所有課程都買走。舉例來說,知名的潛水課程中有兩個主要課程,一為水肺課程;二為自潛課程,這兩門不同得課程卻常以提供優惠價就能同時都上,來增加誘因,促使消費者提高個體客單價,有效提升單筆訂單金額。

3.推動保守消費的人購買
有些顧客在消費時會再三考慮,他們不是衝動消費的一群。
這時候可以利用促銷、特價的方式包裝商品,讓顧客覺得這筆消費因為撿到便宜所以值得,或是使用任何會使他們產生購物衝動的小技巧。

線上課程定價技巧

每個領域每門課程都有自己的定價方式,在定價時除了考量成本之外,你還可以了解消費者心理,透過幾個簡單的「障眼法」讓消費者對定價的疑慮下降,並且更願意為你的課程商品買單,接下來就介紹幾個定價「障眼法」。

一、畸零定價法

「$400、$399 明明兩者間其實只差一元,但就是感覺 $399 比較便宜?」

這就是畸零定價法所產生的心理認知,一般大腦習慣用整數處理複雜數字,因此會利用整數來作為標準與比較,以上述案例來說,即使相距只有 1 元,但百位數字上卻從 4 變為 3 ,讓消費者會有 $399 比較便宜的感受。

另外有研究指出尾數「9」往往讓消費者感到物超所值,尾數為 0 暗示著尊榮與格調,因此如果想豎立便宜、折扣的感覺,可以將尾數定價為 9;而如果品牌定位為高級品牌,像多數精品品牌定價尾數多為 0 結尾,則可讓消費者認為商品是高級精品的錯覺。

二、高價定錨法

你有沒有試過曾走進一家店,發現有些品項貴得讓人倒抽一口氣?

其實店家的本意並不是要讓你買高價商品,而是要讓你產生定錨的心理,以為其他品項比較便宜的錯覺,進而吸引購買。舉例來說,若兩個產品,一個售價 2,320 元,另一個售價為 3,850 元,假設想主推 3,850 元的方案,你會怎麼做?你可以運用高價定錨法的原理,再設定一個更高價位的選項,如此一來,3,850 元的方案相對消費者來說,就會感覺變得比較好上手。

事實上,錨定心理也廣泛地出現在電視媒體中。例如新聞很常先誇大數據再報導事實,讓我們產生判斷失誤,試圖將風向引導到某一個地方。或是電視購物節目時常會在一開始標示一個「很貴的原價」,接著在大家的討論中,這件商品不僅被描述地越來越稀有,價位還越來越低,甚至讓消費者相信這是只有「此時此刻才有的超值優惠」,大家就會不自覺地衝動購物。

所以我們能在初期將課程「定價」設得比較高,再釋出各種折扣和優惠活動,讓消費者的錨一直定在原本高昂的售價,看到優惠後的價格就會覺得自己撿到便宜。

另外我們也能用已經有價值的物件,來襯托出我們的主要商品。什麼意思呢?舉個非常經典的例子,在 1973 年的時候,珍珠王薩爾瓦多想要賣掉一批黑珍珠,但當時大家對黑珍珠的價值沒有概念,傳奇鑽石大亨海瑞就想出用鑽石襯托黑珍珠價值的方式來銷售。當時,在珠寶店及時尚雜誌中,都能看到黑珍珠被鑽石環繞的畫面,大家因為知道鑽石的價值,就會很自然地被「錨定」,成功地營造出黑珍珠的價值,最終也被市場買單。

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三、紅色特價標誌

由於各種顏色波長不同,對人眼睛的感受程度也不同,紅色標誌相對來說比較能吸引眼睛注意,也不容易被別的光線干擾,這也是為什麼特價的時候,店家總是會用紅色來標誌的原因,因此不妨利用紅色標示價格,讓消費者更能注意到你的商品吧!


當商品在販售時,好的定價技巧與方法,能提高顧客下單的意願。 定價是一門學問,其中我們可以從心理學的層面來探討。

你可能依賴直覺為商品定價,或是參考同行其他人的作法。但其實定價是可以依照前人所發現的幾個消費心理,來達到促使購買的效果。制定出好價錢,不僅消費者買單,同時也能讓你賺錢!

 

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